安いものを毎日売れば客は自然に集まる??

火曜の時間外取引で話題になっているのは百貨店のJCペニーです。




第1四半期の売上は、既に低めに予想された数値を上回ることができず、更に配当金の中止も発表され時間外取引でJCペニー株は13%の大幅下落になっています。

買い物客の目的は良いものを安く買うことです。一番分かりやすい例はクリスマス・セールですが、各百貨店は様々なセールを企画して客集めに努めます。しかし2月からJCペニーは、割引した商品を毎日売ることを決定し、特別なセールを企画することをやめてしまいました。APは、こう報道しています。

2月1日から実施された新しい戦略は、次のセールを待つ客を防ぐためのものだ。例えば、ウェンディー・ルードさん(49歳)は2週間おきにJCペニーへ買い物に行っていたが、最近しばらくJCペニーへは行っていない。2週間おきにJCペニーは割引券を客にメールしていたのだが、新戦略の実施で、この割引券がルードさんに届かなくなった。

毎日安い品物を売れば、たとえ特別なセールを企画しなくても客は来てくれる、とJCペニーは思ったようですが、この読みは見事に外れです。今週末に限り全商品2割引、土曜午前9時から11時までスーツ半額セール、といった広告に消費者は慣れています。ようするに、百貨店から様々な広告が届けられるので消費者たちはこの店に行ってみようか、という気になります。現にルードさんは、こう語っています。

一番近いJCペニーへ行くには30分ほどの時間がかかります。何の割引も無いなら、わざわざ時間へかけてJCペニーへ行く気にはなれません。

言うまでもなくなく、ルードさんは勘違いしています。JCペニーは、割引した商品を毎日売っているのですが、割引券がメールされなくなったお陰で、ルードさんはJCペニーはバーゲンセールをしなくなったと判断してしまいました。リサーチ会社の会長を務めるブリット・ビーマーさんは、こう述べています。

消費者が求めているのはバーゲンセールであり、消費者にはバーゲンセールを待つという習性がある。バーゲンセールを実施して客を集めるというやり方は昔から百貨店が行なってきたものであり、消費者がバーゲンセールを待つようになったのは百貨店の責任だ。この消費者たちの習性を、そう簡単に変えることは無理だ。

繰り返しになりますが、安いものを毎日売れば客は来る、というJCペニーの考え方は完全に間違っていたようです。


(情報源:Penney has 1Q loss as new pricing repels shoppers

J.C. Penney stock sinks on falling sales

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