迷う消費者 --- ギャップで買い物する理由が見つからない

カジュアル衣料の小売店ギャップが、2013年末までに、米国で営業する小売店の34%を閉鎖する。長いこと低迷が続くギャップだから、規模が縮小されることは予想されていたが、この34%という大きな数字には驚いた。今後の方針として、ギャップはオンラインと海外でのビジネス拡大に力を入れる。特に重要になるのが中国だ。現在中国には、約200のギャップがあるが、向こう2年間でこの数を2倍に増やす計画だ。

衣料業界の専門家たちは、ギャップが営業不振に陥った大きな原因は、ギャップは消費者を惑わせてしまったからだと言う。言い換えれば、ギャップに買い物に行く理由が見つからなくなってしまった、ということらしい。5月15日、広告のアート・ディレクター歴があるナンシー・キングさんは、ブログにこんなことを書いている。

数日前、ウォールストリート・ジャーナルに、ギャップに関する悪い記事がまた載っていた。いったいギャップは何をしているのだろう。ここ10年間低迷が続き、何とか経営しているといった感じがする。去年ギャップは会社のロゴを変えた。結果は専門家たちから酷評されただけでなく、全く意味の無い変更だと私は思う。

左側がお馴染みのロゴ、そして右が新ロゴだ。





このロゴ変更について、refinery29.comはこういう意見を載せている。

以前のギャップのロゴは、とてもクラッシクな雰囲気があり、正にこれがギャップだという雰囲気があった。しかし、新ロゴは格好が悪く洗練さが無い。要するにクールでないのだ。

ナンシー・キングさんのブログに戻ろう。

ユニクロは、必要最低限のスペースを利用して、低価格なジーンズを豊富に揃えて消費者を魅了している。アバークロンビーは、セクシーなイメージを使って、若い世代の心をつかんだ。もし私がギャップの経営者なら、真っ白なTシャツをメインにして、店内のショッピング環境を先ず変えたいと思う。Tシャツを誰がデザインするかは重要なことではない。

さて、ギャップは中国への進出に賭けるとのことだが、ビジネス・アナリストのショーン・ラインさんはこんなことを述べている。

ギャップが中国で持つ第一の問題はブランドのイメージだ。高級品というイメージが無いから、2010年136億ドルにおよぶ、中国の高級品市場に食い込むことができない。言い換えれば、ギャップには中流階級というイメージがあり、アメリカと違って中国人のほとんどは自分が中流階級に属するとは思っていない。


(情報源:Gap bets on bolder classics for turnaround

Do You Mind The Gap's New Logo?

Why Gap is Failing

Why Gap is failing in China

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